展望理论

“展望理论”（Prospect Theory）是行为经济学的奠基性理论之一，由丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）于1979年提出，旨在修正传统经济学中“人是完全理性的，决策基于‘期望效用最大化’”的假设。它通过大量实验证明：人们在做风险决策时，并非基于“绝对收益/损失”，而是基于“相对于某个参照点的主观感受”，且对“损失”的敏感度远高于对“收益”的敏感度——简单说，人不是“理性计算器”，而是“凭感受做决策的普通人”。

一、核心逻辑：推翻“理性人假设”，揭示真实决策规律

传统经济学的“期望效用理论”认为，人会像解数学题一样，计算每个选项的“期望收益”（如“有50%概率赚100元，期望收益=50元”），然后选择期望收益最高的选项。但展望理论发现，真实决策完全不是这样——人们的判断会被“主观感受”扭曲，核心体现在三个突破性发现：

1. 决策基于“参照点”，而非“绝对结果”（参照点依赖）

人们判断“赚了还是亏了”，不是看绝对金额，而是看“相对于某个参照点的差异”。这个参照点可以是“初始状态”（如本金）、“预期目标”（如目标收益）或“他人结果”（如别人的收益），参照点不同，决策完全不同。

• 例子：
  • 情况1：你原本预期工资涨500元，结果涨了300元——你会觉得“亏了”（因为低于参照点500元）；
  • 情况2：你原本预期工资不涨，结果涨了300元——你会觉得“赚了”（因为高于参照点0元）；
  • 同样是“涨300元”，只因参照点不同，感受和决策（如对工作的满意度）完全相反。
• 金融市场应用：投资者判断“股票是否赚钱”，常以“买入价”为参照点——股价高于买入价（收益）就开心，低于买入价（损失）就痛苦，哪怕股价仍高于市场平均估值（绝对收益为正），也会因“低于买入价”而不愿卖出（这正是“处置效应”的理论根源）。

2. 对“损失”的痛苦感，远大于对“收益”的愉悦感（损失厌恶）

这是展望理论最核心的发现：相同金额的损失和收益，损失带来的心理痛苦是收益带来的愉悦感的2-2.5倍——用公式表达就是：U(-x) ≈ -2U(x)（U代表主观效用，x代表金额）。

• 经典实验：
  实验者让被试选择：
  • A选项：100%概率赚100元；
  • B选项：50%概率赚200元，50%概率赚0元。
    多数人选A（尽管A和B的期望收益都是100元，人们不愿承担“可能赚0元”的风险）；
    若调整选项：
  • C选项：100%概率亏100元；
  • D选项：50%概率亏200元，50%概率亏0元。
    多数人选D（尽管C和D的期望损失都是100元，人们宁愿赌“可能亏0元”，也不愿接受“确定亏100元”的痛苦）。
• 生活/金融案例：
  • 丢100元的痛苦，需要捡200元才能弥补；
  • 股票亏1万元带来的焦虑，需要赚2万元才能缓解——这也解释了为什么投资者“套牢时不愿割肉”（怕确认损失），“盈利时急于落袋”（怕收益回吐变成损失）。

3. 对“收益”敏感递减，对“损失”也敏感递减（敏感度递减）

随着收益或损失的金额增大，人们的主观感受会“越来越迟钝”——即“小额收益/损失的感受更强烈，大额的感受边际递减”。

• 例子：
  • 收益端：赚100元时很开心，赚1100元时的开心感，远不是“赚100元的11倍”（更接近“赚100元的2-3倍”）；
  • 损失端：亏100元时很痛苦，亏1100元时的痛苦感，也不是“亏100元的11倍”（同样边际递减）。
• 曲线特征：这种“敏感度递减”会让决策的“价值函数曲线”呈现“S型”——收益端是“ concave 凹曲线”（递增但斜率越来越小），损失端是“ convex 凸曲线”（递减但斜率越来越小），且损失端的斜率更陡（对应损失厌恶）。

二、展望理论的“价值函数曲线”：一张图看懂决策逻辑

展望理论用“价值函数”（Value Function）直观呈现人们的主观感受与客观结果的关系，曲线形状如下（核心特征已标注）：

          价值（主观感受）
            ↑
            |        收益端（凹曲线：敏感度递减）
            |       /
            |      /
            |     /
            |    /
            |   /
    ————————|———————— 参照点（通常是0，或买入价、预期目标）
            |  /
            | / 
            |/  损失端（凸曲线：敏感度递减，且斜率更陡）
            |
            |
            ↓
          结果（客观收益/损失）

• 关键解读：
  1. 参照点是曲线的原点，所有判断围绕参照点展开；
  2. 收益端：随着收益增加，主观愉悦感上升，但增速越来越慢（比如赚1000元比赚100元开心，但不是10倍开心）；
  3. 损失端：随着损失增加，主观痛苦感上升，但增速也越来越慢（亏1000元比亏100元痛苦，但不是10倍痛苦）；
  4. 损失端的曲线更陡：相同金额下，损失的痛苦＞收益的愉悦（比如亏100元的痛苦，需要赚200元才能抵消）。

三、展望理论的两个决策阶段：编辑阶段 → 评估阶段

人们做风险决策时，会分两步走，这进一步解释了“主观感受如何影响选择”：

1. 第一步：编辑阶段（Edit Phase）——设定参照点，简化信息

在这个阶段，人们会主动“加工信息”，而非直接计算期望效用：

• 设定参照点：比如“以买入价为参照点判断盈亏”“以同事工资为参照点判断自己的薪资高低”；

• 简化选项：比如合并相似结果（“赚101元”和“赚99元”都简化为“赚100元”）、剔除无关信息（忽略小概率事件）；

• 框架效应（Framing Effect）：同一问题的表述方式（框架）不同，会改变参照点，进而改变选择——这是编辑阶段最核心的影响因素。

• 框架效应例子（经典“亚洲疾病问题”）：
  假设亚洲爆发一种疾病，预计会死600人，有两种应对方案：

  • 收益框架（强调“能救多少人”）：
    A：100%概率救200人；
    B：1/3概率救600人，2/3概率救0人。
    多数人选A（风险厌恶，不愿赌“可能救0人”）；
  • 损失框架（强调“会死多少人”）：
    C：100%概率死400人；
    D：1/3概率死0人，2/3概率死600人。
    多数人选D（风险偏好，宁愿赌“可能死0人”，也不愿接受“确定死400人”）；
  • 本质：A和C、B和D的客观结果完全相同，但“收益框架”让参照点变成“救0人”（赚人命），“损失框架”让参照点变成“死0人”（亏人命），最终导致选择反转——这就是“框架效应”的威力，也是展望理论的重要延伸。

2. 第二步：评估阶段（Evaluation Phase）——计算主观价值，选择最优

在编辑阶段设定好参照点和简化选项后，人们会用“价值函数”计算每个选项的“主观价值”，然后选择主观价值最高的选项：

• 主观价值 = 概率权重（人们对概率的主观感受，非客观概率） × 结果价值（基于价值函数的主观感受）；
• 补充：概率权重偏差：人们对“小概率事件”会过度重视（比如买彩票时觉得“中大奖概率低但有可能，值得买”），对“大概率事件”会过度轻视（比如觉得“99%概率赚100元，和100%概率赚99元差不多”）——这进一步加剧了决策的非理性（比如为小概率的高收益冒险，或为规避小概率的损失过度保守）。

四、展望理论的典型应用场景：解释生活与金融中的“非理性行为”

展望理论能完美解释很多传统经济学无法解释的“反常现象”，以下是最常见的场景：

1. 金融市场：处置效应、追涨杀跌、赌徒谬误

• 处置效应：投资者赚了钱急于卖出（落袋为安，避免收益变损失），亏了钱不愿割肉（避免确认损失）——核心是“损失厌恶”和“以买入价为参照点”；
• 追涨杀跌：股价上涨时（收益端），因“敏感度递减”，觉得“还能涨更多”，盲目追高；股价下跌时（损失端），因“损失厌恶”，害怕“亏更多”，恐慌割肉；
• 小概率赌博：投资者愿意买“妖股”“彩票式股票”（小概率暴涨，大概率暴跌）——因“概率权重偏差”，过度重视小概率的高收益，忽视大概率的损失。

2. 消费决策：优惠券、定价策略、退款感受

• 优惠券的魔力：“满100减20”比“直接卖80元”更吸引人——因为“满100减20”的参照点是“100元”（觉得“省了20元”，是收益），而“80元”的参照点是“0元”（觉得“花了80元”，是损失）；
• 9.9元定价：“9.9元”比“10元”卖得好——因参照点是“10元整数”，“9.9元”被视为“低于参照点，赚了0.1元”，主观感受更划算；
• 退款的愉悦：退货收到退款时，比直接少花同样金额更开心——因“退款”的参照点是“已花出去的钱”（觉得“找回了损失”），而“少花钱”的参照点是“0元”（觉得“正常消费”），前者的主观价值更高。

3. 日常决策：风险态度反转、目标设定

• 风险态度反转：面对收益时保守（比如“确定赚100元”比“50%赚200元”更吸引人），面对损失时冒险（比如“50%亏200元”比“确定亏100元”更吸引人）——这是“损失厌恶”和“价值函数曲线”共同作用的结果；
• 目标设定的影响：员工若设定“月销10万”的目标，当月销9万时（低于参照点），会觉得“没完成任务，是损失”，愿意加班冲刺；当月销11万时（高于参照点），会觉得“超额完成，是收益”，倾向于放松——参照点（目标）直接影响工作动力。

五、展望理论 vs 传统期望效用理论：核心区别

为了更清晰理解展望理论的突破性，可通过表格对比两者的核心差异：

对比维度	传统期望效用理论（理性人假设）	展望理论（真实人假设）
决策依据	绝对收益/损失的“客观期望效用”	相对于“参照点”的“主观价值”
风险态度	固定不变（如风险厌恶者永远厌恶风险）	随参照点和框架变化（收益时保守，损失时冒险）
对收益/损失的敏感度	对称（相同金额的收益和损失，效用绝对值相等）	不对称（损失的痛苦是收益愉悦的2-2.5倍）
概率处理	按客观概率计算（如50%就是0.5）	按主观概率权重（小概率过度重视，大概率过度轻视）
核心结论	人会选择“期望效用最大化”的选项	人会选择“主观价值最大化”的选项

六、总结：展望理论的价值——理解“人”的决策本质

展望理论的革命性，不在于提出复杂的数学模型，而在于它“还原了人的本来面目”——承认人有情绪、有偏见、会被主观感受影响，而非冰冷的理性计算器。它的核心价值在于：

1. 解释了大量“非理性行为”：从金融市场的处置效应、追涨杀跌，到消费中的优惠券偏好，再到日常的风险态度反转，都能通过“参照点依赖”“损失厌恶”“敏感度递减”找到答案；
2. 指导实际决策：商家可通过“框架效应”设计营销方案（如用“满减”替代“打折”），投资者可通过“明确参照点”避免情绪化操作（如用“行业估值”替代“买入价”判断盈亏），个人可通过“调整框架”改变心态（如将“减肥失败”视为“进步中的调整”，而非“损失”）。

简言之，展望理论不仅是行为经济学的理论基石，更是我们理解自己、他人乃至市场的“认知工具”——只有先承认“人是非理性的”，才能更理性地应对真实世界的决策。